深度报道 | 越贵越好卖的小众香还能火多久？

香水所能带来的情绪慰藉和愉悦感，是人们在当下热衷于购买香水的最大动机，不受隔离限制的“气味经济”也因此迎来了一段快速发展期。
消费者用少则数百，多则一两千的钱就能买到一瓶能用自己身心愉悦的香水，对于经历了“疫情创伤”的大部分消费者来说，用香水疗愈身心、犒劳自己的成本并不高昂，加上便捷的电商物流和越开越多的香水门店，这种几乎触手可得的“奢侈品”正大有取代口红成为新的“口红指数”的趋势。
在这种背景下，无论是在美国、欧洲还是在中国市场，香水市场的消费规模都以一种肉眼可见的速度增长着。

香水市场的消费规模以一种肉眼可见的速度增长着

根据美国市场研究公司 NPD Group 的数据显示，去年美国市场香水品类的销售额同比增长了49%，是所有美容护肤产品中增长最快的类别。NPD 预测，香水产品在今年将继续保持增长态势。此前，NPD 集团美容行业顾问副总裁 Larissa Jensen 在接受 WWD 采访时曾表示，香水市场的繁荣景象是大家所没预料到的，仅在 2021 年上半年，香水产品在美国市场的销售额就同比大涨了 82%。同时，她还指出 2020 年是全球香水市场开始迎来更快增长的一年，面对突如其来的疫情，消费者开始产生逃避情绪，从而推动香水产品的热销。”
值得一提的是，Larissa Jensen 在采访中向 WWD 表示，售价更贵的小众香和高端沙龙香是推动香水销售迎来增长的最主要推动力。
而在中国市场，香水市场同样也一片火热。曾将多个国际香水品牌带进中国市场的颖通集团在去年十一月发布的《2021 中国香水行业研究白皮书》就指出，中国香水市场在 2015～2020 年间的年复合增长率为 14.9%，而未来5年这一数字预计为 22.5%。到 2025 年，中国香水市场零售额将达到 300 亿人民币的规模，而全球市场未来 5 年的复合增长率则约为 7%。由此可见，未来几年，中国市场的增速将是全球市场的 3 倍左右，发展潜力十分巨大。中国将是未来国际香水品牌需要核心去布局的一个增量市场。

此外颖通在《白皮书》中还特别指出，驱动中国香水市场增长的核心细分市场，仍是高端香水，且高端香水品牌的市占比将继续逐年上升，并已由 2015 年的 70% 提升到 2020 年的 91%。NPD 中国美容行业分析师 Samuel Yan 此前在接受 WWD 采访时也表示：“价格较高的浓香水和古龙香水正越来越受到中国消费者的欢迎，它们的增速十分迅猛。”
由此可见，小众高端、高单价的香水成为香水市场中增长最快的细分品类，是不同市场呈现出的相同趋势。这一趋势也反映在市场的销售数据上，根据咨询公司贝恩的数据显示，在 2021 年，以中东香水品牌 Amouage、因被贴上“韩国明星朴灿烈同款香水”而被国内消费者所熟知的英国百年香水品牌 Creed 以及法国小众香水 Maison Francis Kurkdjian 等品牌为代表的高端小众香水市场已从疫情前 2019 年的同期水平增长了 10%，达到 17 亿美元的规模。

高端小众香水的走红，在某种程度上让这个已被雅诗兰黛、欧莱雅和科蒂等美妆巨头主导的主流香水市场多了许多活力。Penhaligon’s、Jo Malone、Le Labo、Byredo、Serge Lutens、Creed 和 Diptyque 等小众高端香氛品牌的流行，也进一步推动了该市场的发展。尽管竞争异常激烈，但香水市场的热度随着小众品牌的进入愈发有趣。全球香水数据库 Fragrances of the World 的发行人 Michael Edwards 在接受 BBC 采访时曾表示，一些消费者更青睐小众和手工香水品牌，因为小众香水品牌提供了一些别人没有的独特气味。

Penhaligon’s 潘海利根

智研咨询发布的《2017-2022 年中国互联网＋香水产业竞争格局及投资前景评估研究报告》则显示，在中国香水市场中，国际品牌占据了 70% 以上的市场份额，Chanel、Dior 和 Hermès 等等这些奢侈品牌几乎是所有消费者“香水初体验”的首选品牌。然而报告也指出，在经过这些由美妆巨头代理的奢侈品牌香水产品的“教育”之后，消费者开始转而寻找更独特、更有个性的香水产品。
十年前甚至二十年前，走在时尚尖端的中产阶级会讨论 Chanel 的 5 号、Dior 的“迪奥小姐”、Marc Jacob 的“小雏菊”，但如今 Byredo 的“无人区玫瑰”、芦丹氏的“柏林少女”、配枪朱丽叶的“不是香水”、阿蒂仙之香的“冥府之路”和 Creed 的“银色山泉”却成为了社交媒体上人气颇高的香氛产品，小众品牌原本繁杂、难拼的品牌名在进行本土化传播的时候被换上了如“神仙水”、“小黑瓶”这样轻松易记的昵称，使得其在社交传播中也就此变得更加容易。

Creed 

中国市场的这股香水消费趋势也意味着，价格不再是消费者购买香水的首要因素，是否具有独特气味和能否彰显个性才是。尤其是在 Z 世代消费者已经成长成为时尚美妆消费主力军的背景下，他们的消费特点将会进一步改变香水市场的发展格局。
而“小众”之所以吸引人，正是因为其代表着一个尚待开发的隐藏狭小市场，这对于喜欢冒险、追求个性、注重产品背后的情感价值的 Z 世代消费者来说，无疑有着“致命般”的吸引力。在未知的香水世界，寻找符合自己个性、满足自己猎奇心理，甚至是能够让自己成为想要成为的人的特别香味，让许多消费者愿意花上高于普通香水的价格来不断“试错”。
如果这款香水还能被品牌赋予独特的气味故事以及对香料珍稀性进行着重强调，那么它将变得更加吸引人。小众香水最吸引人的点就在于它能够利用独特气味帮助“穿着者”塑造自己的外在个性，就像高级成衣和高级定制之间的区别，前者讲述的是一个可以被量产、被大众所接受的普适故事，后者讲述的则是一个个性前卫、充满人文气息的先锋小说。

也因此，市面上常见的商业香水甚至被人们“扣上”了一个用以形容香氛产品太过大众化的贬义词——“街香”。越来越多的消费者在选购香水时会更加在意是否会和别人“撞香”，小众独特的高端香水在这种背景下也就成为了年轻消费者们瞄准的新对象。而在国际市场中，这种追求个性、与众不同的消费取向也同样推动了小众高端香水市场的持续发展。
除了日益增长的个性化需求，不同市场的消费者还有另一个共同点，那就是中性香水越来越受到消费者的追捧。而巧合的是，定位越是高端小众的香水品牌就越是会将大众所熟知的“男香、女香”的性别概念在其产品中抹去。通常来说，高端小众香水品牌会将产品营销的重点放在香调上面。以往，商业女香广告常常会伴随着性感的视觉呈现，而男香则会带着强烈的性暗示，用荷尔蒙和性吸引力将香水气味塑造成一种吸引异性的信息素，从而达到吸引消费的效果。但如今，这种带有明显物化女性或是男性的营销手段已经显得十分过时，朦胧暧昧、引人遐想的氛围营销，成为了小众品牌吸引追求个性的年轻消费者的主要手段。
比如，Maison Margiela 在其 Replica 香水系列的广告宣传中，就摒弃了以往香水广告中以人物为主的表现形式，转而用各种生活化的场景如爵士酒吧、游乐场、沙滩等等，将气味进行“可视化”的感知处理，让人在看到这些画面的时候就在脑海里“刻画”出相对应的气味嗅觉。

Maison Margiela Replica 香水系列

Larissa Jensen 对此表示：“消费者已经厌倦了商业香水市场长期以来的性别固化和强调性感的营销套路。因而他们开始对主张性别中立的、强调气味意境、突出香调和香料的高端小众品牌产生了兴趣。” 
就像奢侈品领域一样，疫情之后奢侈品牌频繁的涨价行为并未浇灭全球消费者的购买热情，相反单价越高的奢侈品包袋越能勾起消费者对其的渴望。在香水市场中，这一规律同样存在。
在消费者心中，小众香水的高单价似乎就是其具有稀有香料成分、独特香调和气味故事的背书，是其奢侈稀有属性和文化附加值的价值体现。换句话说，消费者愿意为稀有香料、香味香调、手工调制、香味故事等等能够体现小众稀有性和奢侈性的品牌附加值甚至是为了喜欢的调香师而买单。

从香水调香的趋势上来看，越来越多的小众品牌正在通过实验式手法将不同香调的传统性别定义进行弱化，比如将女香中常用的玫瑰、麝香与男香常用的木质调、辛辣调进行调和，从而创作出适合男女消费者的中性香水。对于高端小众品牌来说，推出中性香水的意义就在于能够触及存量更大的消费群体。

当香水消费越来越集中在高端市场的时候，昔日的商业香巨头们也开始感受到了小众品牌带来的危机感，从而纷纷对自己的标志性香水产品进行“翻新”，或是推出全新的高定香水、沙龙香水系列，以此扭转自己在香水市场中沦为大众化的品牌形象。
Louis Vuitton 此前曾一口气推出了七款全新香水。在今年，LV 还推出了全新的路易威登恋印（Spell On You）香水，100ml 的售价是 2300 元。而在宣传中，LV 特别强调了调香大师 Jacques Cavallier Belletrud 为这款香水所赋予的女性主义视角以及香调主角鸢尾的稀缺性。

LV 的 Spell On You 香水

而 Dior 则为自己的香氛世家香水系列推出了十余款不同香调，该系列香水 40ml 的售价为 950 元，最大的450ml 售价则高达 3400 元，已经和奢侈品牌小皮件的价格不相上下。此外，Dior 还通过快闪店、展览、明星代言等市场营销形式对其进行全面推广。同时，Dior 还对经典的 Miss Dior、Dior J'adore、Savage 等香水产品进行“翻新”，推出新香调、或是浓度更高或更低的浓香水和淡香水版本，以满足不同消费者的需求。

Dior 香氛世家香水系列

同样拥有标志性香水产品的 Chanel 也不落其后，推出了包含多款不同香调、定位高端的 Les Exclusifs 系列香水。在去年， Chanel 为庆祝其经典的 5 号香水诞生 100 周年而在上海西岸艺术中心举办的《感知香奈儿》香水展览中，《珍藏系列香水》章节就向观众呈现了多款中性香水，如“俄罗斯皮革香水”就把常常被归为男士香调的烟熏调融入到自身的基调之中，又如《梧桐影木香水》将雪松木质调的沉稳和温暖调和得让人无法拒绝。至于经典的五号之水，Chanel 也推出了不同的香调版本和毫升容量，在今年，Chanel 还推出了以红山茶花为基调的全新香奈儿一号红色之水， 100ml 售价则为 1050 元。

Chanel Les Exclusifs 系列香水

另一边，相较于 LV、Dior 和 Chanel，没有标志性香水产品的 Celine，却走出了一条与众不同的香水发展道路。
Hedi Slimane 自 2018 年执掌品牌以来，他就将私人化的审美趣味融入到品牌新推出的高定香水系列中。系列中每款香水的命名、瓶身的设计、香调气味、视觉大片的呈现都带着 Hedi Slimane 强烈的个人印记。也由此，该高定香水系列自开售以来就被视为是推动品牌发展的一大关键动力，因为它能够吸引到 Hedi Slimane 的忠实拥趸。
2019 年，Hedi Slimane 在巴黎开设了 Celine 全球首家香水专门店，开售全系列的九款不同香水，每款售价 240 美元。在去年，Celine 还宣布韩国歌手 Lisa 成为其全球香水大使。由此可见，发展之路渐入佳境的 Celine 显然对其高定香水寄予了厚望。

Celine 高定香水

总体来说，面对小众沙龙香品牌的崛起，奢侈品牌们的应对之道就是推陈出新，以此保持对消费者的吸引力。虽然许多品牌经典香水的香调因此有了改变，但唯一不变的就是香调升级之后的香水产品都不约而同地迎来了涨价，100ml 的均价都普遍在千元以上，浓香版本的价格则会更贵。同时 LV、Dior、Chanel 等品牌还推出了个性化定制服务，如香水瓶身镌刻、礼盒包装、香水定制皮套等等，以此增加香水消费的奢侈体验。
除了在线上延展人们的气味想象，这些奢侈品牌也意识到在实体零售渠道中的投入同样重要，因为香水的消费归根结底就是一个关于嗅觉的体验和想象，“气味经济”离不开人们亲自体验的嗅觉感知。所以，各种香水相关的展览、限时体验店、或是香水店中店的线下零售形式开始更加密集地出现在各个品牌的营销日程中。

面对天生具有品牌效应优势的奢侈品高端香水的猛烈反击，以往仅流传于同好者圈层的小众香水品牌也开始加快零售渠道的铺设，其中一个最明显的趋势就是许多小众品牌在疫情之后都相继涌进中国市场，试图在这个存量巨大的市场中分得一杯羹。
西班牙时尚集团 Puig 集团旗下的潘海利根、阿蒂仙之香就相继在去年于中国大陆市场开出实体门店，并入驻了三亚国际免税城。在此之前，两个沙龙香品牌均通过天猫国际对中国市场完成了垂直渗透。而 Natura&Co 旗下的 Aseop、雅诗兰黛集团旗下的 Le Labo 也宣布将正式进入中国市场开设实体门店。

 Le Labo 香水

相较于这些后来者，Diptyque、Jo Malone、Byredo、Atelier Cologne、Acqua di Parma 这几个沙龙香品牌在中国市场的发展则要早得多，从独立门店、到百货专柜，再到免税店，这些品牌在中国市场的发展早已进入了快速扩张阶段。以至于到现在，这些品牌已经出现了小众属性被稀释的迹象。
另外需要指出的是，押注高端小众市场并非只有香水品牌，香水品牌背后的推手和主要代理制造商——大型美妆香水集团，早在几年前就看中了小众香市场的巨大潜力。
欧莱雅集团在 2016 年以 1600 万英镑的价格收购了法国沙龙香品牌 Atelier Cologne。但在数日前，Atelier Cologne 却宣布将退出美国和加拿大市场的所有零售网络，品牌对此给出的解释是：“此举是为了进入品牌的新篇章，并将持续制作更现代、更高级的香水，以此激发下一代香水爱好者。”相比之下，Atelier Cologne 在中国市场的零售网络却在不断扩张中，除了入驻天猫、京东以及对主要城市的高端商场进行布局之外，品牌还在国内枢纽机场、海南免税城开设了专卖店。

Atelier Cologne 

此外，雅诗兰黛集团在过去几年间则相继收购了 Le Labo、Frederic Malle 和 By Kilian；资生堂在 2015 年收购了芦丹氏。
另一个小众香品牌 Byredo 不仅在中国开设了多家门店，还同步上线了美妆家居产品，并针对中国传统节日策划了许多本土化营销宣传。Diptyque 则在上海开设香水展览；Acqua di Parma 在 2020 年任命李现为全球香氛大使。此外，这些沙龙香品牌还纷纷入驻传统百货商场一楼的美妆香水柜台，与传统美妆香水大牌做邻居，形成直接的竞争格局。

Acqua di Parma 在 2020 年任命李现为全球香氛大使

总体来看，中国和全球的香水消费市场都将保持一个稳定的增长趋势。在不确定性依旧存在的市场环境下，香水产品的高利润和抗风险性还将催生出更多的新品牌和新香水。而越贵越好卖的消费趋势也或将持续一段时间，正如 Larissa Jensen 向 WWD 所说的：“即使香水的平均价格是所有美容产品中最高的，但和奢侈品领域一样，香水也具有越奢华、越贵就越好卖的特点，因为从本质上来说，香水是人们愉悦自我的一种终极享受，人们愿意为此付出高昂的价格。”
但看到小众香水品牌被更多消费者所认识，人们也不禁抛出一个疑问，当它们能够在更容易地在商场、百货专柜、免税店被买到时，这些小众品牌是否还真的小众？答案或许并不重要的，重要的是当这些小众香品牌或主动、或被动的“大众化”之后，就会有更多的新香水和新品牌出现。只要人们持续对香味故事保有追求，就意味香水市场仍具有无限的可能性。WWD

撰文 Jason编辑 Nion图片来源 网络